PEREMPUAN DAN IKLAN
PEREMPUAN DAN IKLAN
Oleh : Zayyin Alfi Jihad
Tersebutlah sebuah iklan sabun detergen yang sering muncul di televisi. Dalam iklan ini digambarkan para perempuan mengerumuni seorang laki-laki yang datang dengan membawa produk detergen inovasi terbaru. Detergen ini dikatakan cukup ampuh untuk memutihkan dan membersihkan baju. Dengan antusias para perempuan ini langsung menyerbu detergen tersebut.
Dari adegan singkat di atas, terdapat ide dasar untuk menghubungkan sebuah proses penandaan. Dua pilar utama bisa kita mainkan di sini, pertama rutinitas peran ibu rumah tangga dan kedua iklan komoditas (detergen). Visualisasi iklan tersebut menunjukkan adanya pemanfaatan fenomena kode-kode sosial yang mengambil perspektif gender dalam interaksi anggota komunitas keluarga. Perempuan dalam hal ini dijadikan sarana untuk mengidentifikasikan produk dalam menciptakan visibilitas ataupun citra produk. Dalam menawarkan produk detergen tersebut tidak sekedar mempromosikan fungsi dan kelebihan bubuk detergennya, tetapi mencuplikkan realitas kehidupan para perempuan yang lekat dengan persoalan sumur yang secara sosial dapat diterima oleh audience (penikmat iklan).
Iklan ini merefleksikan peran perempuan yang bertanggung jawab terhadap kebersihan pakaian keluarga, atau dalam adagium Jawa dikatakan bahwa ruang lingkup perempuan hanya berkisar pada sumur, dapur, dan kasur. Secara sekilas, representasi tersebut terlihat lumrah. Visibilitas dari representasi ini dikonsepsikan pada fenomena rumah tangga, di mana perempuan sebagai ibu rumah tangga berperan sebagai subjek gender yang bertanggung jawab terhadap kebersihan pakaian. Fenomena yang demikian merupakan fenomena sosial yang biasa bagi para perancang iklan dan pemirsa.
Ketidakseimbangan perspektif dalam melihat sosok perempuan selama ini membuat sebagian perempuan tergerak untuk melakukan eksplorasi. Pembedaan peran perempuan pada wilayah sosial akhirnya memunculkan sebuah wacana yang dinamakan gender. Menurut Sigmund Freud, gender terbentuk melalui proses simbolik dan psikis yang berlangsung di alam bawah sadar. Ia tidak terbentuk secara alamiah dari dalam tubuh dan jiwa anak, tapi dari hubungannya dengan yang lain. Misalnya konsep phallus bukanlah sebuah wujud biologis (penis), tetapi sebuah konsep simbolik untuk menjelaskan kekuasaan laki-laki (Law of Father) (Yasraf Amir Piliang, 2004).
Watak dan perilaku perempuan banyak dibentuk oleh norma-norma sosial yang sudah berkembang di masyarakat. Perilaku tersebut bisa dikatakaan wajar jika sesuai dengan norma sosial yang ada di masyarakat. Dalam hal ini, Law of Father yang berlaku adalah tatanan sosial yang berlaku di masyarakat. Dalam bahasa Lacan, perempuan selalu ter-intruder oleh kepentingan-kepentingan phallus yang sudah menjelma dalam norma masyarakat. What a pity?
Budaya Paternalistik yang selama ini berkembang di masyarakat akhirnya membagi gender secara diskriminatif dan struktural, hal ini mengakibatkan perempuan hanya ditempatkan pada kelompok masyarakat nomor dua. Adagium jawa yang mengatakan bahwa fungsi perempuan hanya macak, masak, dan manak merupakan sebuah konotasi yang dapat diartikan bahwa perempuan itu hanya merupakan makhluk yang bernyawa tapi tidak berjiwa. Perempuan dianggap makhluk yang anti sosial di mana potensi spiritual dan intelektual tercerabut dari tubuhnya, atau tidak mendapatkan sebuah media yang proporsional. Perempuan telah diredusir menjadi "the body" yang potensi "soul" nya apalagi "mind" dan "spirit" nya sama sekali tidak diberdayakan. (Nasyitotul Jannah, 2005)
Dalam dunia periklanan, perempuan masih sering dipakai hanya pada wilayah subaltern dibanding peran-laki-laki. Stereotip yang telah terpatri dalam perempuan lambat laun membentuk opini bahwa perempuan hanya bisa berkiprah di bawah ketiak laki-laki, ataupun perempuan hanya bisa dimaknai eksistensinya (to be dasein) pada wilayah realitas fisik belaka.
Hal ini terlihat lebih jelas pada iklan produk televisi yang diperankan oleh artis cantik Sarah Azhari. Secara epistemologis, tidak ada hubungan yang signifikan antara televisi dan seorang perempuan. Akan tetapi yang coba dimainkan di sini adalah sistem penandanya. Yakni citra Sarah Azhari yang cantik, seksi, dan sensual dijadikan penanda (signifier) atas televisi (signified). Dengan pola seperti ini, opini yang kemudian terbentuk di masyarakat adalah televisi tersebut seakan-akan sepaket dengan citra Sarah Azhari. Siapa pun yang membeli televisi, bukan karena cita/kualitas produknya, melainkan karena Sarah Azhari ber”hasrat” atas televisi tersebut. Akhirnya pembeli hanya membeli “hasrat” Sarah Azhari atas televisi, bukan cita/kualitas televisinya.
Peran-peran perempuan dalam iklan jika dikaji lebih dalam akan terlihat secara jelas proses ketidakadilan gender yang diberikan oleh dunia pencitraan (Imagologi) atas peran perempuan pada wilayah domestik. Perempuan dalam iklan jarang sekali (kalau tidak boleh mengatakan tidak pernah) diberikan posisi secara profesional dan proporsional sebagai orang yang mampu juga bergelut pada wilayah publik layaknya laki-laki. Potensi yang ada pada perempuan memang bermata ganda, kadang bisa melindungi, kadang kala juga menyakiti. Hanya pembacaan yang rigid atas fenomena budaya masaa akan membantu mengurai keterpurukan peran perempuan.
Zayyin Alfi Jihad, S. Fil. I
Pengamat budaya pada CSAT (Center Of Social Analysis and Transformation)
tinggal di Yogyakarta.
E-Mail : zayyinjihad@yahoo.com
Telp : 081 5795 3366
